Ich sitze mit einem Tee gemütlich auf dem Sofa. Es ist später Nachmittag und fast automatisch öffne ich Instagram. Ein Reel nach dem anderen taucht in meinem Feed auf: „Must-have Styles für die neue Saison“, „Meine neue Kollektion – #H&MPartner“, „Schaut euch diese Jacke an, ich liebe sie!“, „Trendfarbe für den Herbst: Espresso Brown“, „Mein 100-Euro-Shein-Haul“.

Ein kurzer Klick, und schon öffnet sich der Link zur Tasche, die ich eben noch im Video gesehen habe. In wenigen Sekunden bin ich auf der Website, alles ist darauf ausgelegt, dass ich nicht nachdenke, sondern einfach kaufe.

Modewerbung begleitet uns überall. Auf Social Media haben Marken eine perfekte Bühne gefunden und sie wissen genau, wie sie uns erreichen. Zwischen Outfit-Inspirationen, Rabattcodes und perfekt inszenierten Hauls verschwimmen Werbung und Lifestyle. Das Kaufen passiert fast beiläufig: ein Klick, ein Like, ein neuer Trend.

Während wir scrollen, hat sich die Modeindustrie rasant verändert. Früher orientierten sich Trends an Laufstegen und Saisons, heute entstehen sie auf TikTok in Echtzeit. Marken reagieren darauf in Stunden statt Monaten. Das ist Fast-Fashion: schnell, günstig, immer neu. Ultra-Fast-Fashion geht noch einen Schritt weiter. Während Fast-Fashion-Marken wie Zara oder H&M alle vier bis sechs Wochen neue Kollektionen herausbringen, hat Ultra-Fast-Fashion dieses Modell weiterentwickelt und in unsere digitale Welt transportiert. Im Zentrum steht die datengesteuerte Echtzeitproduktion, bei der neue Produkte innerhalb weniger Tagen entworfen, genäht und verschickt werden. Das Tempo der Mode ist nicht nur beschleunigt, es ist vollständig entgrenzt.

Was so harmlos aussieht wie ein Klick auf „In den Warenkorb“, hat enorme Folgen für Menschen, Umwelt und unseren Umgang mit Kleidung.

Wenn Trends schneller werden als Vernunft

Ultra-Fast-Fashion treibt den Konsum auf die Spitze. Neue Kleidungsstücke entstehen in wenigen Tagen, möglich durch algorithmusgesteuerte Trendanalysen und extrem niedrige Löhne. Arbeiter*innen berichten von 75-Stunden-Wochen unter Bedingungen, die kaum zum Leben reichen. Während Menschen an den Nähmaschinen um ihre Existenz kämpfen, wächst auf der anderen Seite der Welt der Berg an Kleidung, die oft schon nach wenigen Malen Tragen entsorgt wird.[1] Über 70 Prozent dieser Stücke bestehen aus synthetischen Fasern, die beim Waschen Mikroplastik freisetzen und so in Flüsse, Meere – und letztlich in unsere Nahrungskette – gelangen. Auch der Wasserverbrauch ist enorm: Für ein einziges T-Shirt werden etwa 2.700 Liter Wasser benötigt, genug, um eine Person über Jahre mit Trinkwasser zu versorgen.[2] Und weil viele Teile per Flugzeug rund um den Globus transportiert werden, summieren sich auch die CO₂-Emissionen zu einem gewaltigen ökologischen Fußabdruck.[3] All das macht die Modeindustrie zu einem der größten Klimasünder, und doch: Tragen wir nicht alle aktiv dazu bei, dieses System weiter anzutreiben?

Jede*r Deutsche kauft im Durchschnitt 60 neue Kleidungsstücke pro Jahr und trägt sie oft nur viermal.[4] Indem wir ständig nach dem nächsten Trend greifen, schüren wir die Nachfrage und verstärken die ökologischen und sozialen Folgen. Was übrig bleibt, landet auf Mülldeponien oder wird in Länder des Globalen Südens exportiert, wo neue Probleme entstehen. All das passiert fast beiläufig, während wir scrollen, klicken, liken – und damit selbst Teil des Problems werden.

Bewusst statt blind konsumieren

Fast- und Ultra-Fast-Fashion leben davon, dass wir ständig nach dem neuesten Trend jagen. Doch Mode kann mehr sein: Ausdruck unserer Persönlichkeit, Raum für Kreativität und ein Weg, bewusst Haltung zu zeigen. Secondhand shoppen, Kleidung tauschen oder leihen, nachhaltige Labels unterstützen – das ist kein Rückschritt, sondern ein bewusster Schritt in ein anderes System, das Menschen schützt und Ressourcen schont.

Vielleicht liegt der Schlüssel darin, unsere eigene Haltung zu bestimmen: Welcher Trend spricht mich wirklich an, und welcher wird mir nur aufgedrängt? Bei jedem Klick, jedem Kauf entscheiden wir: Unterstütze ich ein System, das Menschen und Umwelt belastet, oder beginne ich, Mode wieder wertzuschätzen, anstatt sie gedankenlos zu verbrauchen?

Mode ist nicht nur Kleidung – sie ist eine Wahl. Jede Entscheidung, die wir treffen, näht ein Stück Zukunft.

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[1] Schuften für Shein – Public Eye, Public Eye – Follow Up Investigations

[2] Fashion’s tiny hidden secret

[3] Mehr Shein als Sein

[4] Fast Fashion versus grüne Mode: Fragen und Antworten | Greenpeace