Den heutigen Text hat Lea für unseren Blog geschrieben – das Thema: die Marketingstrategien der Ultra-Fast-Fashion-Giganten. Lea macht das für euch in ihrem Text spezifisch an Temu fest – sehr ähnliche Strategien findet ihr aber natürlich auch bei ähnlichen Brands.
Kennt ihr das? Sobald ihr auf dem Handy eine App öffnet, kommt Werbung von Shein und Temu. Sobald ich auf Instagram bin: Temu-Werbung hier, Temu-Haul da und der Nächste hat auch noch einen Rabattcode – für Temu, versteht sich. Aber kommt mir das nur so vor oder taucht Temu wirklich überall auf? Dafür schauen wir uns heute mal an, wie Temu Marketing macht und welche Strategie dahinter steckt – das ganze natürlich etwas runter gebrochen, denn auch ich bin keine Marketing-Expertin.
Werbeausgaben: Temu hat laut eines Artikels des Wall-Street-Journals im Jahr 2023 allein rund 2 Milliarden Dollar in Werbung auf Facebook und Instagram gesteckt. Damit soll allein Temu etwa 10 % der Werbeeinnahmen von Meta ausmachen und hat auch bei Google zu den größten fünf Werbekunden gezählt.[1] Wie es in den anderen Jahren aussah, ist öffentlich leider nicht bekannt. Die Menge an Werbung scheint aber nicht stark nachgelassen zu haben, und Temu hat zudem sogar vier Werbespots bei dem diesjährigen Super Bowl ausgestrahlt, was sie angeblich um die 7 Millionen Dollar gekostet haben soll.[2]
Als Online-Händler, der erst seit 2022 auf dem Markt ist, direkt zu einem der größten Werbekunden auf der wohl größten Suchplattform und dem größten Anbieter für Social Media zu gehören, muss man wollen und kostet einiges.
Social Media: Das Influencer-Programm. Zudem fährt Temu ein Influencer-Werbeprogramm, bei dem es mit Influencern von allen wichtigen Social-Media-Plattformen zusammenarbeitet – und das gezielt mit Influencern mit einer kleineren und eher mittelgroßen Reichweite. Die sogenannten „Mega-Influencer“ werden bewusst weniger gewählt – wobei diese natürlich auch vertreten sind. Durch den Fokus auf die geringere Reichweite wird versucht, authentischer zu wirken und durch die wiederholte Zusammenarbeit mit den gleichen Influencern soll ein Gefühl von Loyalität entstehen.[3] Das können wir, glaube ich, alle nachvollziehen: Wenn mir ein kleinerer nahbarerer Influencer ein Produkt empfiehlt, würde auch ich ein viel höheres Grundvertrauen verspüren, als wenn es ein großer bekannter Influencer ist. Mit Ersterem können wir alle uns sicherlich besser identifizieren als mit jemandem, der mit seiner Millionenreichweite zehnmal im Jahr in den Urlaub fliegt und sicherlich genug Geld für Gucci und Prada hätte.
Temu ist zudem selber auch noch mit Accounts auf den bekanntesten Social-Media-Plattformen aktiv und stellt dort diverse Inhalte zur Schau. Durch Unboxing-Videos und interaktive Quizze fällt Temu zwischen den anderen Influencern auch gar nicht weiter auf und wirbt wie getarnt für sich selber.[3]
Am auffälligsten ist für mich der Einsatz von sogenannter „Gamification“ der Werbung und der Freunde-werben-Aktion.
Inhalt der Werbung, Gamification und Blitzdeals: Schauen wir uns nun mal den Inhalt der Werbung an. Ich finde hier drei Sachen am spannendsten: zum einen die extrem kurzen Deals – auch Blitzdeals genannt –, die Freunde-werben-Aktion und die Glücksräder, bei denen man Rabatte gewinnen kann.
Die Blitzdeals haben einen Zweck: Durch die Preisreduktion und den Zeitdruck, dass der Rabatt nur eine bestimmte Zeit läuft oder auch das Produkt nur in geringer Anzahl noch vorhanden ist, soll der Kunde dazu gebracht werden, direkt zu kaufen, ohne dass er sich die Zeit nimmt, zu überlegen, ob er es wirklich braucht. Diese Werbung ist primär dafür da, den Konsum zu erhöhen und schnelles, unüberlegtes Kaufen hervorzurufen. Nebenbei spielt aber zeitgleich noch die sogenannte „FOMO“ mit rein. Jeder, der sich schon länger auf Instagram und Co. umtreibt, hat bestimmt schon von dem Konzept gehört: Es ist die Angst, etwas zu verpassen („Fear Of Missing Out“) – und die beschleunigt ein schnelleres Kaufen.
Wenn ich jetzt also nicht zugreife, verpasse ich diesen guten Deal oder bekomme dieses eine Produkt nicht mehr.
Dann gibt es noch die Freunde-werben-Aktion. Dort bekommt man Geld oder extra Rabatte, wenn man Freunde dazu bringt, die App zu downloaden und eine Bestellung zu tätigen, oder wenn man selber und Freunde das gleiche Produkt bestellen. Es hat natürlich auch hier wieder den Anreiz eines niedrigeren Preises, aber diesmal zusätzlich einen vermeintlich sozialen Aspekt. Es gibt das Gefühl eines gemeinsamen Shopping-Erlebnis – nur eben online – und das Gefühl, gemeinsam ein Schnäppchen gemacht und gespart zu haben. Wenn man hier allerdings mal ins Kleingedruckte schaut, was das Retailmagazin Indi100 gemacht hat, steht dort drin, dass sich Temu vorbehält, jederzeit die Regeln oder den Preis zu ändern. Anstelle von 50 € für das Werben eines Freundes, kann man also spontan auch den Wert als Temu-Guthaben oder ein kostenloses Produkt bekommen.[4] Der Gewinn kann also jederzeit angepasst werden.
Glücksräder und die Fishing-Games. Glücksräder sind ein bekanntes Prinzip, welches häufig in der Werbung eingesetzt wird: Der Kunde darf an einem Glücksrad drehen und bekommt dann entsprechend den Rabatt oder das Produkt. Der Kunde gewinnt etwas –damit es sich für ihn aber rentiert, er eben diesen Rabatt bekommt, muss er besagtes Produkt ja auch kaufen. Der Kunde kauft also vielleicht Produkte, welche er gar nicht benötigt, nur um diesen Vorteil in Form des Rabatts nutzen zu können, den er jetzt gewonnen hat. Aber ist es ein Gewinn, wenn ich Geld ausgebe für ein Produkt, welches ich sonst nicht gekauft hätte? Aber vielleicht gewinnt man ja beim nächsten Mal einen Rabattcode für ein Produkt, welches man wirklich braucht und dann wäre es ja ein echter Gewinn … oder?
Die Chance würde ich allerdings recht gering einschätzen, stattdessen gibt es mir noch einen anderen, weiteren Vibe: Es erinnert an Glücksspiele. Klar, um teilzunehmen musst du hier nichts bezahlen, aber sind Orte mit Glücksspiel in Deutschland nicht eigentlich erst ab 18 Jahren? Letztendlich gewinnt auch hier beim „retail roulette“ Temu wieder mehr als der Kunde.[5]
Temu hat aber noch ein weiteres „Spiel“ eingebaut: das Fishing-Game. Hier kann sich der Kunde erst ein Produkt aussuchen, das er am Ende bekommen möchte. Dann geht es darum, Fische zu füttern und je häufiger man dies tut, desto näher kommt man dem Geschenk. Dabei gibt es für jeden Tag, den man in Folge die Fische füttert, mehr Fischfutter für Belohnungen, die man sich in der App abholt. Und auch Freunde können hier wieder helfen.[8] So, jetzt habe ich das Gefühl, ein Onlinespiel erklärt zu haben, und nicht nur eine Marketingtechnik von Temu – aber das ist an dieser Stelle genau das Ziel. Denn während man fleißig Fische füttert, vergisst man fast, dass man sich eigentlich gerade auf der Seite eines Onlinehändlers befindet und es bloß um Konsum und den Verkauf der Produkte geht.
Dabei ist dies eine sehr gute Taktik, die Kunden regelmäßig auf die Seite und in die App zu holen: Sie öffnen die App, auch wenn sie gar nichts kaufen wollen (die Fische füttern sich schließlich nicht von alleine), und sehen ganz nebenbei vielleicht auch noch etwas, was sie kaufen möchten. Die App wird somit nicht mehr nur zur Einkaufsmöglichkeit, sondern zu einem Spiel, welches man quasi durchgehend und immer spielen kann. Eine, wenn ihr mich fragt, ziemlich schlaue Strategie – auch wenn diese dem Kunden gegenüber nicht wirklich als fair bezeichnet werden kann. Den Gewinn gibt es laut dem Internetportal Chip meist trotzdem nicht. Um diesen zu erreichen, müsse man schließlich Unmengen an Fischfutter verdienen und am Ende bewege sich der Erfolgsbalken nach der Fütterung nur noch selten vorwärts.[6] In der Zeit wurden aber meist schon viele Freunde angeworben, was sich für Temu nicht nur in neuen Kunden, sondern auch in den Daten lohnend widerspiegelt.
Wenn ich Temus Marketing nun mit wenigen Worten zusammenfassen müsste, würde ich sagen: übermäßige Konsumanregung, Überschwung an Werbung und spielerische Bindung. Onlineshopping wird zum Spiel – und das hat nicht nur Auswirkungen auf die Umwelt, sondern auch ganz direkt auf die eigene Geldbörse.
Macht euch bewusst: Diese Marketingstrategien sollen euch dazu verleiten, Sachen zu kaufen, die ihr eigentlich nicht braucht. Es wird versucht, dies durch einen Schwall an Werbung, kurzweilige Rabatte und Spiele, bei denen wir vermeintlich gewinnen, zu erreichen. Denn wer gewinnt nicht gerne oder macht mal ein gutes Schnäppchen? Aber es ist folglich nicht wirklich ein Gewinn: weder für euch/uns noch für den Planeten.
Also lasst euch nicht täuschen und dazu verleiten, random Dinge zu kaufen. Kauft mit Bedacht und gönnt euch lieber mal was Schönes, weil es euch glücklich macht – nicht, weil es gerade soo günstig ist.
- Exclusive | Temu’s Push Into America Pays Off Big Time for Meta and Google – WSJ
- Temu: Offenbar 2 Milliarden Dollar Spendings auf Meta-Plattformen
- What is Temu’s marketing strategy? | BluCactus New Zealand
- Temu wirbt mit kostenlosen Artikeln – und sogar Geldgeschenken
- Temu: Unpacking the tactics to hook consumers – WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGIE HEUTE
- Das Temu-Prinzip: Wie Online-Shopping zum Spiel wird – CHIP
Ultra-Fast-Fashion-Blog 
Hinterlasse einen Kommentar